Галерея «Евразия»: перенесли шедевры Востока в онлайн-пространство
#искусство
Задача и причина
Задача: уйти от «сарафанного радио» и продаж через рекомендации.
Причина: продажи все больше переходят в онлайн-формат и людям удобнее сначала посмотреть на предметы красоты у себя дома и только потом куда-либо ехать. Формат продаж через знакомых и оффлайн тяжело масштабировать, а в онлайн есть способы привлечь аудиторию даже через карты.
План роста
Арт-галерея «Евразия», основанная в 1991 году, долгое время не использовала формат онлайн-продаж. В данном случае мы стали первопроходцами. На момент начала нашего сотрудничества у клиента был только один профиль в известной социальной сети, с которого мы и начали.
На момент старта работ на аккаунте было 1617 подписчиков. Не были выделены целевые аудитории, не проводились никакие активности.
Преимущественно был только органический прирост подписчиков. Было составлено УТП: опыт более 20 лет и эксклюзивные предметы с экспертизой. УТП формировалось с учетом сильных и сторон компании и уникальных особенностей.
Любая маркетинговая активность начинается с определения целевой аудитории (ЦА) — людей, на которых эта активность будет направлена и составления УТП. Кейс Галереи Евразия не исключение.
Какой был план:
1. Составление УТП
Почему выбрано именно такое УТП?
Основной упор сделан на уникальность и экспертность, так как рынок предметов искусства, антиквариата и роскоши сильно конкурентен. Акцент на 20-летний опыт и эксклюзивные предметы с экспертизой подчеркивает надежность и высокую ценность продукции. Это помогает привлечь аудиторию, которая ищет проверенные вещи, а не массовые или сомнительные предложения.
Целевая аудитория
УТП формировалось, исходя из анализа целевых групп:
- Дизайнеры интерьеров: заинтересованы в предметах, которые могут стать акцентом в их проектах.
- Коллекционеры: ценят эксклюзивность, экспертную проверку и историю вещей.
- Любители роскоши и антиквариата: предпочитают предметы, которые подчеркивают их статус.
- Любители живописи: ориентированы на редкость и художественную ценность.
Как определялись условия?
Условия продумывались таким образом, чтобы соответствовать интересам целевой аудитории и обеспечивать максимальное вовлечение:
- Призы были выбраны из категории, которая привлекательна для целевой аудитории (например, небольшие антикварные предметы для аудитории коллекционеров или картины для любителей живописи).
- Условия участия — обязательной была подписка на аккаунт, она способствовала увеличению охватов и привлечению новых подписчиков, а также отметка трех друзей. Вторым условием было составление комментария (в зависимости от типа конкурса условие менялось: где-то необходимо было объяснить, почему именно вы должны стать обладателем того или иного предмета искусства, в других конкурсах — попробовать угадать стоимость предмета или возраст.
- Участие было сделано максимально простым, чтобы избежать барьеров: не сложные задания, а минимальные действия для быстрого вовлечения. Победителя выбирали в одном случае по самым «залайканным» комментариям, в другом по наиболее точной оценке стоимости предмета.
Креативы и тексты
Работа копирайтера и дизайнера заключалась в создании привлекательных, визуально стильных и релевантных материалов:
- Тексты акцентировали внимание на ценности и уникальности предметов. Рассказывалась краткая история предметов искусств, кто был ее автором, небольшая легенда или историческая справка
- Визуальные материалы подчеркивали премиальный стиль: использование богатой цветовой палитры, крупных фотографий предметов искусства и антиквариата.
- Оформление постов и сторис ориентировалось на эстетику, близкую к целевой аудитории — аккуратные шрифты, лаконичный дизайн.
Какие инструменты использовались?
Внутренний рекламный кабинет Instagram Ads* (Instagram «принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена») предлагал различные инструменты для настройки таргетированной рекламы:
-
Таргетинг по интересам: настраивались аудитории с интересами в антиквариате, дизайне интерьеров, искусстве, роскоши.
-
Геотаргетинг: ориентировались на премиальные районы Москвы, где проживает потенциальная целевая аудитория. Но участие в конкурсах разрешалось вне зависимости от местоположения и забегая вперед скажем, что победители были и из других регионов.
-
Lookalike-аудитории: создавались похожие аудитории на основе текущих подписчиков или клиентов.
-
Форматы рекламы: Stories с акцентом на вовлеченность (с призывом к участию в розыгрыше); рекламные посты, подогревающие интерес к конкурсам.
Как запускали кампанию?
- Вначале был выделен небольшой бюджет, чтобы протестировать разные гипотезы — например, какие форматы рекламы дают лучший результат, какие аудитории наиболее вовлечены
- После успешного тестирования бюджет увеличивался, а кампания масштабировалась.
-
Конкурсы организовывались с прозрачными условиями (например, публичный выбор победителей с использованием специальных сервисов).
- Giveaway позволил увеличить органический охват, так как участники делились постами с друзьями.
Помощь в составлении оказывал и сам клиент, предоставляя важную информацию о покупателях предметов искусства.
Результат
Благодаря интересным условиям конкурсов мы получили высокую активность под постами, пользователи оставляли креативные комментарии и соревновались за получение приза. Благодаря интересным условиям конкурсов мы получили высокую активность: пользователи оставляли креативные комментарии и соревновались за призы. Параллельно с конкурсами и после их завершения мы продвигали посты. Благодаря грамотно подобранной аудитории удалось удерживать стоимость подписчика в диапазоне 11–21 ₽ при среднем CR 83%. Эти действия привели к значительному росту ключевых показателей во втором полугодии 2022 года:
- Аккаунт получил более 2600 целевых подписчиков.
- Средняя цена клика составила 14,3 ₽.
- Количество подписчиков выросло на 62,7%.
Через некоторое время мы приступили к разработке сайта и наполнению каталога. Сейчас мы продолжаем работу над сайтом, регулярно обновляем каталог товаров, тестируем различные виды форм, кнопок и дополнительных страниц для увеличения продаж. В связи с текущей ситуацией продвижение было перенесено в рекламный кабинет Яндекса. На сайт ведется контекстная реклама с Поиска, а также размещаются посты в Telegram. Подводя итог, можно с уверенностью сказать: вся изысканность Востока теперь доступна в онлайн-формате.
Отличные показатели
